杭州电商传奇：重新诠释市场生态圈

    你在网上淘过“大家伙”吗？比如说，沙发。

    大件，很重，又贵，而且需要组装——家居貌似先天就不适合做电子商务的品类。不过，在杭州，却有一家知名家居企业将网上的买卖做得有声有色，它就是顾家家居。

    最辉煌的战绩，是在去年的“双十一”，顾家家居天猫旗舰店一天的销售额就达到了6500万，通过线上线下的整合，当天的销售额超过了1亿。业界惊呼，中国家具电子商务“黑马”来了!

    作为一家带有深刻历史印记的企业，顾家从祖辈算起与家具结缘已近70年的历史，而公司从成立至今也已走过了30个年头。作为一家本土的传统企业，在电子商务的浪潮中，它又是如何华丽转身的？

不得不变  “抱着楼盘”开店只能等死

    “这几年，家居行业最大的一个变化是销售终端的多元化，除了门店销售，网上零售、团购以及建材行业、地产公司等前端销售也迅速发展。”顾家家居大品牌家具电商总监龚贺华告诉记者，以往“抱着楼盘”开店的方式，已经不能适应行业的发展，几乎各大家居品牌商都急于探索新的销售模式。

    2009年年底，曲美家具率先进入淘宝商城(后改为天猫)，并尝到了甜头，顾家家居也加紧了试水电子商务的步伐。而组建电子商务团队的任务，落到了当时任职于顾家信息部的龚贺华头上。

    “坦白说，当时我在电子商务方面的经验值是零，但公司领导觉得，至少你懂电脑，熟悉网络。”龚贺华笑着说。

    “真的是万事开头难。对顾家这样的传统企业来说，最大的难题是团队组建，挖人也费了不少劲。”龚贺华说，“我先从内部找，从公司审计部里抽调负责流程和内部对接的人，从线下门店中，挖得力的客服，同时也从外部招人，负责网店的运营。”就这样，到顾家电商部正式运营时，总算有了7名正式员工。

    “传统企业管理人员向电商转型，传统背景员工与电商背景员工的观念冲突，电商团队与企业内部的磨合等，都需要一个逐步梳理的过程。”很快，龚贺华发现，摆在自己面前的，是一道道亟待攻克的难题。

观念冲突   网上旗舰店开张推迟了三个月

    真正的难题，还在后头。

    龚贺华回忆，2011年正是电商野蛮成长的时期，强调“先开枪再瞄准”、“做了再说”的运营思路，与传统企业强调预算和计划的运营体系，冲突明显。

    “当时，电商行业人员给出的意见是：花钱，花大钱，买流量，投广告，商品打折促销，总之不计成本跑马圈地。”龚贺华坦言，这种“烧钱”方式在自己的观念中真的很难接受，“做活动怎么可以完全不考虑投入产出比呢？而且顾家家具一直有严格的折扣体系，为了赚流量给出太低的折扣，线下店家也会有意见。”

    因为观念分歧，顾家家居天猫旗舰店开业活动不断推延，最后只能请第三方服务商来调和，双方折中妥协，才达成一致。“这时，开业活动已经整整推迟了3个月。”

    2011年4月，顾家天猫旗舰店终于开张了，不过，一开始流量还是很有限。“顾家目前是全球前三，中国最大的一家软体家具厂商，但是，虽然在行业内顾家很出名，对于很多线上消费者却还很陌生。”龚贺华说，与此同时，顾家家居也开始慢慢思索，如何从行业品牌往消费者品牌转变。

    2011年底，顾家家居以4820万天价“杀进”央视黄金广告位置，随后又请巨星张学友做品牌代言，这一系列“大手笔”事件，让品牌开始深入人心。“网店的人气也迅速增加，进步很大。”龚贺华说。

    2012年的“双十一”，顾家家居蓄势待发。“为这一次光棍节，我们整整准备了一个多月，沟通线上线下，进行全价值链的动员，”而当天的交易额，让所有员工都为之一振，“6500万元！这个数字是一年前‘双十一’交易额的10倍！”

    “6500万是什么概念？相当于我们顾家50个中等实体店1年的销量，但在互联网时代，一天之内就达到了！”龚贺华感慨万分。

    仅仅两年多时间，目前顾家运作电商业务的员工已经由7人增加到38人，分为电商运营、客服管理和供应链管理。

推行O2O模式   破解线上线下渠道冲突难题

    采访中，记者发现，顾家之所以能成为家居电商界的黑马，最关键的还是他们逐步破解了一个长期困扰家居行业的难题：目前，家居企业大部分都是采用层层代理的机制，同一产品在各地价格很难统一，这对于电子商务来说是“致命伤”。

    “确实是这样，在初期，我们基本都是线上做线上的事，线下做线下的事，渠道冲突问题很明显。”龚贺华坦言。

但是从2012年起，顾家开始重点推O2O模式(O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台)，做好线下线上的利益分配机制和产品差异化。“我们线上和线下定位不同，比如，线上针对的是年轻受众，线下则主要是全线的产品，受众偏成熟，并没有重合的产品。”

    “另外，由于线下的产品价格冲突比较大，我们逐步把线上的产品搬到线下，建立线下体验区，让线下享受线上整个流量，实现线上线下立体营销。”龚贺华说，“2012年的‘双十一’，就是 顾家家居第一次线上线下的结合和尝试，活动期间线上线下产品做到深度统一，反响非常好。”

    不过，对于还在摸着石头过河的顾家家居来说，电商之路并非一帆风顺。记者注意到，在去年“双十一”后，顾家也曾出现过因为发货不及时导致退款的尴尬。

    物流会不会成为家居电商发展的一道坎？“物流的确是一道坎，但对顾家家居来说，物流能力并非我们的瓶颈，顾家是家具行业极少数具有全网络物流覆盖能力的厂商。”龚贺华说，“那些暴露 出来的问题，说明我们内部供应链的沟通与协同、流程与执行效率还存在一些问题，‘双十一’后，我们内部也一直在认真总结经验，重建与全国各地经销商的沟通机制，努力提升效率。”

    “经历了那次‘双十一’的考验，反而给我们更大的信心来发展电商。”龚贺华表示，目前电商业务已经成为顾家整体布局中非常重要的一部分，公司还将继续加大投入力度，希望未来能够成为电子商务整体家居的提供商。

    文章来源：今日早报